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Kundenakquise per Telefon im B2B

Erfolgsquoten von Unternehmen aus verschiedenen Branchen belegen: Die telefonische Kaltakquise ist vor allem im B2B-Segment ein wichtiger Ansatz zur Neukundengewinnung.

Die telefonische Kaltakquise ist für viele Unternehmen ein ganz wesentliches Instrument zur Generierung von Neukunden. Das gilt branchenübergreifend für Firmen im IT-Sektor, im Maschinen- und Anlagenbau, in der Chemie, der Elektronik, Mess-, Steuer- und Regelungstechnik, dem Travelmanagement, dem Energiemanagement sowie für sehr viele Firmen im Dienstleistungssektor. So können durch die reine Kaltakquise Erfolgsquoten zwischen 4 % und 20 % erzielt werden, gemessen an der Anzahl qualifizierter Ersttermine als Erfolgsindikator.

Auf die richtige Zielsetzung kommt es an!

Entscheidend für den Erfolg der Kaltakquise ist die richtige Zieldefinition: Welche konkreten Produkte / Dienstleistungen und Kunden im Rahmen der Unternehmensstrategie sollen mit welchem Vertriebserfolg adressiert werden? Welche Zielgruppen sind zu erreichen? Soll die Kaltakquise mit anderen Marketing- und Vertriebsaktivitäten verknüpft werden? Und auf welche Weise? Welche Ressourcen stehen bereit? Sollte ein unternehmenseigenes Team aufgestellt werden oder ist ein Outsourcing (z.B. durch ein offenes Call-Center) sinnvoller? Was soll konkret durch die Kaltakquise erreicht werden?

Entsprechend sind folgende Ziele realistisch:

Durch telefonische Kontakte können richtige Ansprechpartner, Adressen, Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Kunden eruiert werden, die durch Folgemaßnahmen begleitet werden. Darüber hinaus kann das Kaufpotenzial einzelner Unternehmen / Kunden ermittelt werden. Gezielte Gespräche können bereits qualifizierte Ersttermine generieren, die anschließend zum Kauf der Dienstleistungen / Produkte führen. Durch wiederholte telefonischen Kontakt können langfristig Aufträge generiert werden.

Indikatoren zur Erfolgsbeurteilung

Klar ist auch: Nicht immer führt die Kaltakquise bereits nach einem oder wenigen Telefonaten zum Geschäftserfolg. Die Anzahl von Anrufen bis zu einem Auftrag sollte also nicht das einzige Leistungskriterium sein. Wichtig ist daher Ziele zu formulieren, die auch die Qualität betreffen, nicht nur die Quantität. Auf diese Weise können deutlich effektiver beispielsweise Trainingsaspekte für die Akquisemitarbeiter berücksichtigt und umgesetzt werden. So zum Beispiel die Qualität der Gesprächsführung, Darstellung der USP´s, Umgang mit Fragen und Einwänden oder die Abschlusssicherheit.

Gute Gespräche mit den richtigen Adressaten sind doch entscheidende Faktoren für einen nachhaltigen Akquiseerfolg. Aussagekräftigere Indikatoren sind daher auch die Anzahl neu ermittelter Ansprechpartner, Entscheider und Adressen, die Anzahl an Entscheidergesprächen, in denen Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Kunden zur Sprache kamen, die Anzahl persönlicher Termine im Anschluss vor Ort oder per Web, die durch die Akquise-Aktion generiert werden konnten.

Zielgruppen und Ansprechpartner

Durch intensive Recherche mithilfe von Business Media Netzwerken, wie XING oder LinkedIn, gelingt es häufig, Zielgruppen und Ansprechpartner im Vorfeld sorgfältig zu analysieren, um zielorientiertere, deutlich effektivere Telefonate zu führen. Ein B2B-Kunde darf zu Recht einen gut vorbereiteten Gesprächspartner erwarten, anstelle der Einstellung "Hoppla, ich bin jetzt da, was kann ich für Sie tun?" Eine qualifizierte Adressbasis, die durch professionelle externe Dienstleister geliefert wird, kann darüber hinaus häufig den Erfolg bei der Identifikation und Ansprache der richtigen potenziellen Leads ebenfalls steigern.

Kaltakquise als integrierter Ansatztelephone

Wird die Kaltakquise mit klassischen und innovativen Methoden aus dem Marketing und Vertrieb wie Website Besucher Analyse Tool, Social Selling und Inbound Marketing verknüpft, kann die Erfolgsquote gesteigert werden. Website Analyse Tools liefern Informationen über Kundenverhalten und -bedürfnisse. Diese können in gezielten Telefonaten durchaus angesprochen werden.

Business Media Tools wie Twitter, LinkedIn Navigator, XING ProBusiness erlauben Akquisiteuren Social Selling Aktivitäten, indem sie Informationen aus den Business Netzwerken als durchaus seriösen Anlass für den telefonischen Erstkontakt ermöglichen. Wer in ein Netzwerk eintritt, rechnet per se durchaus mit einer aktiven Kontaktierung und Networking. Das liegt im Kernwert dieser Plattformen und Tools.

Hier ist man sichtbar und auch als potenzieller Kunde mit seinen Bedürfnissen und Wünschen präsent. Durch Inbound Marketing wird mithilfe sozialer Medien (beispielsweise Websites / Blogs) Content erstellt, der sich gezielt auf das zuvor eruierte Interesse und die Bedürfnisse richtet. Auch dadurch werden konkrete Anlässe für einen telefonischen Erstkontakt generiert.

Das Akquiseteam

Mehrere Faktoren sind für den nachhaltigen Erfolg von Akquiseteams entscheidend:

Die innere, positive Einstellung der Mitarbeiter zu sich selbst, die Identifikation mit ihrer Rolle und die damit verknüpfte Erwartung an das Gespräch beeinflussen den Gesprächsverlauf: Geduld, Gelassenheit und positive eigene Glaubenssätze lassen sich durch mentales Training üben. Dazu gehört auch der positive Umgang mit Ablehnung. Der Akquise-Mitarbeiter sollte sich nicht als Bittsteller verstehen, sondern als Lösungsanbieter: mit seinen Produkten / Dienstleistungen liefert er potenziellen Geschäftspartnern einen Beitrag zur Lösung Ihrer Bedürfnisse und vertritt ihre Interessen. Eine gute, möglichst individuelle Vorbereitung auf die Kunden, ihre Themen, Fragestellungen und Bedürfnisse liefern Möglichkeiten für einen guten Gesprächseinstieg sowie eine gute Gesprächsführung.

Dazu ist es hilfreich, zuvor einen individuellen Gesprächsleitfaden - ein sogenanntes Skript - auszuarbeiten. Dort sind mögliche Gesprächseinstiege zu skizzieren, d.h. Anknüpfungspunkte, die beim Gesprächspartner Aufmerksamkeit und Interesse erregen. Ein wesentlicher Bestandteil dieses Skripts sind Kernfragen zum Eruieren von Kundenbedürfnissen. Dazu gehören v.a. offene Was, Wie, Wann, etc. Fragen, um dem Kunden genügend Raum für seine Äußerungen zu geben. Eine Vielzahl unterschiedlicher Fragen sind dazu geeignet, Meinungen, Werte, Prioritäten, strategische Zukunftsfragen und Einschätzungen zu erfragen.

Zur guten Vorbereitung eines Skripts gehört die Vorformulierung von Einwänden: In der Regel häufen sie sich und spiegeln unterschiedliche Interessen der Kunden wider. Diese lassen sich ebenfalls durch gezielte Fragen identifizieren und anschließend beantworten. Ein Kernelement bei der Erläuterung von Produkt- und Dienstleistungsangeboten ist die Nutzenargumentation: Es muss gelingen, kurz, knapp und präzise den aus Kundensicht relevanten Produktnutzen zu formulieren. Gelingt dies nicht beim ersten Telefonat – und das geschieht häufig – gilt es bei den künftigen, sogenannten Wiedervorlagetelefonaten, neue Informationen zu liefern, die für den potenziellen Kunden einen weiteren Mehrwert generieren.

Die präzise Nutzenargumentation ist Übungssache. Der berühmte Elevator Pitch schafft die erforderliche Übungssituation: Eine Länge 30-60 Sekunden in einem (fingierten) Fahrstuhl muss ausreichen, um Botschaften gezielt zu formulieren und Interesse zuwecken. Zu einer professionellen Kaltakquise gehört auch der Umgang mit Ablehnung: Diese ist nicht persönlich zu nehmen. Wichtig ist, die Gründe für die Ablehnung zu eruieren, da diese für das Unternehmen hilfreich sein können: Gegebenenfalls können Produktangebote oder Dienstleistungen angepasst und verbessert werden.

Nicht allein die Gesprächsführung mit Inhalten und Produktbotschaften, sondern Stimme (Melodik, Lautstärke, Tempo, Betonungen) und (!) Körpersprache, d.h. die richtige Körperhaltung und Mimik am Arbeitsplatz schaffen die richtige Atmosphäre für ein erfolgreiches Gespräch.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kaltakquise ist auch in deren deren zeitlicher Planung zu sehen: zu welchem Zeitpunkt sollten Kunde am besten kontaktiert werden? Welche Kunden sind an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit am meisten gesprächsbereit. Falls der Akquisemitarbeiter zusätzlich noch andere Vertriebsaufgaben wahrnimmt, ist es für ihn hilfreich sich für die Kaltakquise durch Wochen- und Monatsplanung feste Zeitblöcke einzuplanen, damit er in die richtige Routine kommt, aber weiterhin Abwechslung bei der Gestaltung seiner restlichen Tätigkeiten hat und von den unterschiedlichen Arbeitsbereichen profitieren kann.

Die Nachbearbeitung und Dokumentation der Akquisegespräche, z.B. mithilfe geeigneter CRM-Tools sind für die weitere Kundenbetreuung im Vertrieb und Marketing wesentlich. Für alle oben genannte Kriterien gilt: Intensives und nachhaltiges Training und Arbeitsplatz-coaching – entweder durch professionelle Trainer / Coaches und gegenseitiges Feedback von Kollegen, Mentoren und Vorgesetzten sind dabei äußerst hilfreich.

Es gibt auch ein paar organisatorische Dinge, die über den Erfolg der Telefonakquise entscheiden: Die Gestaltung des Arbeitsplatzes mit der richtigen Ausstattung, beispielsweise Headset, ein aufgeräumter Schreibtisch, die Bereitstellung der richtigen Unterlagen und ein bequemer Sitzplatz sind nicht zu unterschätzen.

Regelungen durch die EU-DSGVO

Die aktuelle EU-Datenschutz-Grundverordnung gilt seit dem 28. Mai 2018 und liefert wichtige Rahmenbedingungen für die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten, somit auch für den Umgang mit Daten im Rahmen der telefonischen Kaltakquise.

Dies betrifft die Daten aller natürlichen Personen innerhalb der EU: Die Datenerhebung erfordert die Einwilligung der betreffenden Personen. Eine rechtskonforme Einwilligung, etwa in Form eines Online-Formulars mit sogenannten Double-Opt-In-Funktionen bietet sich hier an. Der Kunde bestätigt hierbei seine Anmeldung durch einen Haken in ein vorbereitetes Feld und anschließend ein weiteres Mal durch Anklicken eines zugesandten Links. Die Datenspeicherung unterliegt nach der neuen Verordnung der Pflicht zur Datenminimierung. Anstelle einer Vorratsspeicherung dürfen nur die zum Zeitpunkt der Erhebung zieldienlichen Daten gespeichert werden. Die Datenverarbeitung zur Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, z.B. zur Bearbeitung von Angebotsanfragen, hingegen ist zulässig. Die telefonische Kontaktaufnahme hingegen erfordert im B2B-Segment keine ausdrückliche Zustimmung des Adressaten. Es reicht das mutmaßliche Interesse des Angerufenen an der Dienstleistung oder dem Produktangebot.

von Dorit Wudtke, Trainerin bei Lorenz-Seminare

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